Fokusgruppen in China

Sichern Sie sich Konsumenten-Einsichten aus erster Hand

Eine der vielen Herausforderungen, der sich internationale Unternehmen in China stellen müssen, ist der Mangel an vertrauenswürdigen und transparenten Daten über ihren jeweiligen Markt. In Europa und Amerika ist es zwar üblich sich auf eine Vielzahl an Sekundärdaten zu verlassen, um jedoch den chinesischen Markt vollständig verstehen zu können, ist es Voraussetzung, so nah wie möglich an den Konsumenten zu kommen. Fokusgruppen, Diskussionsrunden mit Konsumenten sowie Workshops sind dabei die von Daxue Consulting meist verwendeten Methoden um die Konsumenten-Einsichten aus ersten Hand zu sammeln.

Fokusgruppen sind auf 6 bis 10 Menschen limitierten Diskussionen, die normalerweise zwei bis drei Stunden dauern. Es ist eine Form von qualitativer Marktforschung. Daxue Consulting setzt Fokusgruppen in China ein um Informationen über die Gefühle, Meinungen sowie Wahrnehmungen des chinesischen Konsumenten zu bekommen. Die danach folgende Analyse zielt darauf ab, Einstellungen, Motivationen und Entscheidungskriterien des chinesischen Konsumenten abbilden zu können.

Daxue Consulting bietet Fokusgruppen-Setups mit dem kompletten Service. Mit einbegriffen sind:

• Screening und Rekrutieren von Teilnehmern
• Erstellen eines Diskussions-Guides
• Einrichtungen und Logistik-Setup
• Moderation und Durchführung der Fokusgruppe durch trainiertes Personal
• Simultanübersetzung der Diskussion in Ihrer Muttersprache
• Protokoll mit Übersetzung der exakten Dialoge in Ihrer Muttersprache
• Analyse und Reporte über die Erkenntnisse

Unser Team verfügt über ausgiebige Erfahrung in der Organisation von Fokusgruppen in verschiedensten Sektoren, wie:

• China Markteintrittsstrategie
• Produktentwicklung- und Anpassung
• Branding, Werbung und Marketing
• Vertriebsstruktur
• Leistungsversprechen-Design
• Markttrendanalyse und frühe Übernahme

Daxue Consulting bietet Ihnen Komplettservice für Ihre Fokusgruppen in China

Daxue Consulting stellt spezielle Einrichtungen für die Durchführung von Fokusgruppen in Peking, Shanghai, Guangzhou sowie jede andere Tier-1 und -2 Städte Chinas. Unser Team von Analysten bietet zudem einen an Ihre speziellen Bedürfnisse maßgeschneiderten Report. Dieser Service beinhaltet:

Vorfeldrecherche

Daxue Consulting führt Vorfeldrecherche mit bereits existierenden Daten zu in Ihrem Markt, Wettbewerb, Schlüsselzielgruppen und potentiellen Vertrieblern durch. Diese kurze Sekundärforschung (unsere Methode ist vollständig anpassbar an Ihren Zeitplan) ermöglicht eine volle Optimierung eines jeden Schritts der Fokusgruppenforschung: gezielteres Sampling, umfassendere Diskussions-Guidelines, besser vorbereitete Moderatoren und eine besser zugeschnittene Analyse.

Einrichtungen für Fokusgruppen in China

Daxue Consulting stellt spezielle 30-40m² Räume in Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen oder jede andere von Ihnen abgezielte Stadt zu Verfügung. Unser Service beinhaltet alles was man für ein solches Projekt braucht:

• Überwachungsräume hinter Zweiweg-Spiegeln (Zuschauen mit gedimmten oder hellem Licht)
• 42-Zoll LED TV um aus verschiedenen Winkeln zuschauen zu können
• Kamera Zoom-in/Zoom-aus- Kontrolle mittels eines Überwachungssystems
• Flip Chart, Blackboard sowie Beamer
• Live-Übertragung überall in die Welt
• Separater Vorbereitungsraum
• Catering und Getränke

Teilnehmer-Rekrutierung

Die Zusammensetzung sollte sowohl Ihren Vorrausetzungen als auch der Situation in Ihrem Markt in China gerecht werden. Wenn Sie nichts durch Ihr Team vorbestimmen, setzen wir unsere ausgiebige Erfahrung sowie die Ergebnisse aus der Vorfeldforschung ein, um die best-möglichste Zusammensetzung zu gewährleisten. Als Kriterien nehmen wir Ihren Bedarf an Informationen, Ihre Schlüsselsegmente in China und Ressourcen.

Für jeden Projekt rekrutieren wir neue Teilnehmer. Wir glauben daran, dass Teilnehmer, die öfters an Fokusgruppen teilnehmen, fehlerhafte Meinungen aufweisen können, beispielsweise, dass sie den Markt nicht richtig reflektieren können. Unser im Haus trainiertes Personal und landesweite Netzwerk ermöglicht es uns voll ausgestattet Teilnehmer aus jeder demographischen Klasse und jedem Konsumentensegment zu rekrutieren. Wir können auch Teilnehmer für B2B-Fokusgruppen aus einem Sektor Ihrer Wahl rekrutieren.

Moderation der Fokusgruppe

Daxue Consulting stellt einen erfahrenen und trainierten Moderator zu Verfügung, der speziell gemäß Ihrer Industrie oder Ihrem Bedarf an Informationen ausgewählt wird. Unser Team beinhaltet einheimische Moderatoren aus allen Tier-1 und Tier-2-Städten wie Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen aber auch aus Tier-3 und Tier-4-Städten sowie ländlichen Gegenden. Der Moderator ist in jeden Schritt der Präparation der Fokusgruppe involviert um ein vollständiges Verständnis der Diskussion und des Ziels jener Fokusgruppe zu gewährleisten.

Der Moderator leitet durch die Diskussion indem er in das Thema einführt und durch seine Erfahrung maximale Beteiligung eines jeden Teilnehmers versichert. Er fokussiert sich auf die Kontrolle der Gruppendynamik und wird die Domination eines Einzelnen verhindern. Außerdem wird der Moderator Produkte, Marketingkonzepte und Industrienews vorstellen um jeden Teilnehmer dazu zu bringen, Erfahrungen, Ideen sowie weitere Kommentare zu teilen. Zu guter Letzt ist noch zu sagen, dass jeder Moderator darauf trainiert ist, projektive Techniken einzubringen.

Aufnahme

Jede Diskussion wird per Ton sowie Video aufgenommen und wird nach Beendigung mit einem Protokoll zu Ihnen geschickt (inklusive Videountertitel zur optimierten Benutzung des Materials mit dem gesamten Team). Es besteht zudem die Option jede Diskussion von einem anderen Ort zu streamen.

Analyse und Report über die Fokusgruppe

Der Fokusgruppendiskussion nachfolgend, überträgt Daxue Consulting den Dialog und codiert ihn um mit der Analyse fortzufahren. Unsere Analysten tragen die Ergebnisse zusammen und führen sowohl horizontale als auch vertikale Analysen durch. Unser Ziel ist es, die Einstellungen, Motivation und Entscheidungskriterien der Konsumenten aufzuzeichnen. Der finale Report berichtet darüber, wie diese Einsichten einzusetzen sind um Ihr Leistungsangebot sowie Marketingstrategie zu optimieren.

Wenn wir die Fokusgruppendiskussion analysieren, wird Daxue Consultings Team alles daran setzen, aus den Informationen die wichtigsten Einsichten zu gewinnen und wertvolle Empfehlungen zu geben.

Methoden-Weiterverfolgung

Daxue Consulting unterstützt einen Multiansatz der Datensammlung in China um ein vollständiges Verständnis über den Markt zu gewährleisten. Gemäß der Ziele des Projekts führt unser Team von Zeit zu Zeit Fokusgruppen in China aus um Hypothesen aufzustellen, die durch quantitative Methoden validiert werden. Andere Projekte involvieren unter anderem die Sammlung von quantitativen Daten, die zur Erstellung des Leistungsangebots sowie einer Konzeptbeurteilung führen sollen.

Entweder können wir die Ergebnisse statistisch durch die quantitativen Forschungsmethoden bestätigen oder aber auch qualitative Methoden (etwa ethnografische Marktforschung oder Tiefeninterviews in China)  benutzen um die ermittelten Konzepte auf die Probe zu stellen.

Wann sollten Unternehmen Fokusgruppen, Diskussionsrunden und Workshops benutzen?

Fokusgruppen, aber auch Paneele und Workshops sind einer der Methoden, die Daxue Consulting in China benutzt. Sie werden für Markenimage-Überwachung, Markenentwicklung, Markenpositionierung sowie Tiefenanalysen mit Produkten, Tests und Services, die schwerer zu verstehen sind, benutzt.

Die Stärke der Fokusgruppenmethode ist ihre Tiefenanalyse. Ein Moderator muss sicherstellen, eine oberflächliche Diskussion zu vermeiden, damit die gesamte Diskussion aufgenommen und verwertet werden kann. Die Grundlagen von Konsumentenentscheidungen können oftmals aufgrund von Fokusgruppen ermittelt werden. Des Weiteren erlauben Fokusgruppen ein gründliches Verständnis der Wahrnehmungen der Konsumenten, was es uns ermöglicht eine mögliche Lücke zwischen wirklichem Markenimage und Markenstrategie feststellen zu können.

Warum Fokusgruppen in China besonders wichtig sind

Fokusgruppen sind eine besonders nützliche Methode in China, da es ermöglicht Schlüsselinformationen bezügliche der Wahrnehmungen und Meinungen der Konsumenten sicherzustellen, in einer Kultur wo solche Interaktionen eher selten sind. Die zwei bis drei Stunden Diskussion helfen dem Moderator eine Beziehung und Vertrauen zu den Teilnehmern herzustellen, was in China von Nöten ist um die notwendige Offenheit sicherzustellen um die Einsichten zu bekommen.

Dadurch helfen Fokusgruppen dabei, das Problem des Mangels an verlässlichen und transparenten Daten in China zu übergehen.

Ein weiteres Argument dafür, auf Fokusgruppen zu setzen, ist der Multikulturalismus in China. Viele Chinesen sind zumindest zweisprachig (Mandarin, Shanghai-Hua etc.) und normalerweise sprechen Menschen in bestimmten Dialekten, wobei das Lesen und Schreiben in jeden Dialekten weitaus schwieriger ist. Wenn man nun z.B. Umfragen übersetzt, kann es zu Übersetzungsfehlern kommen, was die Bedeutung der Frage verändert und somit die Ergebnisse verfälscht. Eine Fokusgruppe kann dies vermeiden.

Welche Herausforderungen stellen sich einer Fokusgruppe in China

Wie man die Qualität der Gruppe sicherstellt

Passen Sie auf professionelle Teilnehmer auf! Manche Teilnehmer machen es sich zum Job, an Fokusgruppen teilzunehmen, da diese in den letzten Jahren durch den wirtschaftlichen Boom in China enorm an Bedeutung zugenommen haben. Dabei machen sie es sich zum Vorteil, dass Gremien oder Unternehmensberatungen nicht gründlich genug sind Teilnehmer auszuwählen. Dies führt zu Fehlern und Unverlässlichkeit der gesammelten Daten. Bei Daxue Consulting sind wir uns diesem Phänomen bewusst, weswegen wir versichern, bei jedem Projekt neue Teilnehmer auszuwählen. Dabei setzen wir auf unser breites Netzwerk und stellen die Qualität der Teilnehmer und damit einhergehend auch die Verlässlichkeit der gesammelten Daten sicher.

Wie man die Qualität der Analyse sicherstellt

Außerdem ist es wichtig, In China mehr Zeit in die Rekrutierung, die Transkription sowie die Analyse zu stecken als man es in anderen Märkten tun würde. Die Vielzahl an verschiedenen Akzenten (z.B. Guangzhou, Peking oder Shanghai) macht die Transkription der Diskussion zu einem zeitaufwändigen Job, was für Fokusgruppen, an denen Teilnehmer aus ähnlichen Hintergründen (bspw. Deutschland, Frankreich, Spanien oder Italien) nicht der Fall wäre.

Wie man die Qualität der Feldarbeit-Phase sicherstellt

Daxue Consulting versichert die Ziele der Marktforschung zu verfolgen. Wir benutze ein einfaches Modell, das mit einer „Business-Frage“ startet, brechen diese dann auf „Forschungsfragen“ runter und bilden letztlich „Investigativ-Fragen“ für unsere Fokusgruppen in China.

Dabei ist unser finales Ziel, durchführbare Einsichten zu liefern. Auf jedem Level müssen die jeweiligen Fragen die Fragen des nächst höheren Levels beantworten. Diese müssen zudem mit dem Klienten vorher diskutiert und bestätigt werden. Unsere Fokusgruppen-Guidelines erstellen wir nach diesem Prinzip.

Verglichen mit Europäern oder Amerikaner sind Chinesen verschlossener und nicht im gleichen Maß bereit starke Meinungen zu äußern, gerade wenn sie sich in einer Gruppe befinden. Dies ist besonders der Fall bei der Äußerung von negativen Kommentaren. Deswegen benötigt es in China einen erfahrenen und trainierten Moderator. Dies bedeutet, dass er in der Lage sein muss die Teilnehmer zur Partizipation zu ermutigen, indem er sie komfortabel macht und auch die stilleren Teilnehmer rauspickt. Nichtsdestotrotz ist dadurch die Aufwärmphase in China länger. Außerdem muss der Moderator sich der verschiedenen Herkünfte und Verhältnisse der Teilnehmer bewusst sein.

Die Gruppe nach Dingen wie Alter und Geschlecht aufzuteilen, sollte in China gründlich überlegt werden. Der kulturelle Einfluss könnte dazu führen, dass eine Diskussion vollständig von einem älteren Teilnehmer dominiert wird, da von jüngeren Menschen in China verlangt wird, Älteren nicht zu widersprechen. Dies kann, wenn auch in einem geringeren Ausmaß, auch im Fall von Frauen in einer Gruppe mit Männern passieren. Deswegen können nur einheimische Moderatoren Fokusgruppen in China führen um zu gewährleisten, dass alle ihre Meinungen und Ideen äußern können.

Die Fähigkeiten eines Moderators müssen vielseitig sein, aber wir haben die wichtigsten aufgelistet:

• Sondieren: die Fähigkeit angebrachte und relevante Nachfragen zu stellen mögen zwar nicht dem Skript entsprechen, zeugt aber von Kreativität und Innovation.
• Empathie: die Fähigkeit den Teilnehmern das Gefühl zu geben, der Moderator „einer von ihnen“ ist. Dabei sind vergleichbare ethnische, kulturelle, soziale wie geschlechtliche Faktoren entscheidend.
• Ruhe: ein fähiger Moderator ist nicht durch eintretende Ruhe verunsichert, sondern baut darauf auf. Moderatoren sollten auch das Sekundärbewusstsein nutzen, welches Motivationen versteckt, die sich unter der Oberfläche befinden. Mit einer geschickten Nutzung der Ruhe kann der Moderator diese hervorrufen.
• Aufdecken des Gruppendenkens: das Phänomen des Gruppendenkens verringert die Leistung eines Teams. Es ist anerkannt als der Hauptgrund für das Treffen von schlechten Entscheidungen innerhalb einer Gruppe, wie bspw. eine Jury. Dabei handelt es sich um die Tendenz von Gruppenmitgliedern nach einer gewissen Zeit ähnlich zu denken und beeinflussbar von dominanten Mitgliedern zu sein. Ein fähiger Moderator erkennt Warnsignale und verfügt über Techniken um diesen Phänomen zu verhindern – z.B. alle Teilnehmer für eine Frage zu fragen.

Beispiel für eine Fokusgruppe bei Daxue Consulting: eine Kosmetikstudie in Shanghai

• Prozessexperte: paradoxerweise sollte ein Moderator einer Fokusgruppe KEIN Experte des jeweiligen Themengebiets sein, er sollte lediglich über eine gewisse Vertrautheit mit dem Produkt und der Industrie verfügen. Ein fähiger Moderator sollte stattdessen ein Experte in Gruppenförderung und dem Führen von Diskussionen sein, damit er alle Meinungen extrahieren kann. Nebenbei fördert dies die Objektivität.
• Zeitmanagement: ein fähiger Moderator weiß, wenn alle nötigen Informationen beschafft worden sind. Außerdem stellt er sicher, dass alle vorher abgemachten Aspekte abgehandelt wurden und zumindest kurz adressiert wurden. Verschwendete Zeit ist genauso unprofessionell wie falsche Noten in einem Orchester.
• Motivationsmanagement: die Einführung in das Thema kann entweder subtil oder dramatisch sein. Jedenfalls ist ein jeder fähiger Moderator dazu in der Lage, gelangweilte oder müde wirkende Teilnehmer wieder zu motivieren, etwa durch das Wechseln des Tenors oder einen Unterthemas. Diese Fähigkeit ist nur nach jahrelanger Erfahrung zu erlangen.