Energia nucleare in Cina: l’aiuto di esperti nucleari internazionali è stato determinante per il “catching up” del paese

Lo scenario attuale è il frutto di un rapido sviluppo dell’industria dell’energia nucleare in Cina, che ha visto muovere i suoi primi passi nel 1994, abbondantemente in ritardo rispetto agli Stati Uniti e alla Francia. Le tecnologie sviluppate dai pionieri dell’energia nucleare sono le stesse che hanno permesso alla Cina di realizzare le sue prime centrali. I paesi che hanno contribuito a sviluppare l’energia atomica in Cina sono la Francia, con i gruppi Areva e EDF, gli Stati Uniti con Westinghouse, la Russia con OKB Gido e il Canada con la Atomic Energy of Canada Limited.

Grazie alla cooperazione internazionale la Cina è stata in grado di realizzare 36 reattori che sono attualmente in funzione in sedici centrali, tutte in prossimità della costa. Tra il 2007 e il 2014 la quantità di energia prodotta da queste centrali è più che raddoppiata. Nel 2014 l’energia nucleare in Cina costituiva il 2% dell’energia .

Una delle sfide che il governo cinese sta affrontando oggi è quella di migliorare la redistribuzione geografica dell’energia in accordo con il consumo.

Indicazione di consumo energetico per abitanti (tonnellate per abitante) suddiviso per provincie nel 2008

Fonte: Characterizing China’s energy consumption with selective economic factors and energy resource endowment: a spatial econometric approach. Lei JIANG, Minhe JI, Ling BAI  http://journal.hep.com.cn/fesci/EN/Y2015/V9/I2/355#FigureTableTab

Mappa dei reattori nucleari cinesi in attività, in costruzione e in progettazione

Fonte: Daxue Consulting

Nel nuovo millennio la tecnologia cinese è sempre più innovativa

La Cina ha come obiettivo quello di diventare lei stessa una potenza leader nell’industria dell’energia nucleare: grazie al know-how trasferito dagli esperti internazionali e ai 36 reattori costruiti da allora, i tecnici nucleari cinesi sono ora in grado di sviluppare e realizzare nuovi reattori.

Ad esempio il reattore Hualong One, realizzato grazie alla collaborazione della China General Nuclear Corporation (CGN, 中国广核集团) e della China National Nuclear Corporation (CNNC, 中国核工业集团公司). Due unità di questo reattore di terza generazione sono attualmente in costruzione a Fuqing (福清核电站). Il reattore è progettato parzialmente su una tecnologia francese utilizzata per anni in Cina, ma questa è stata migliorata e ridisegnata dalla CGN.

Quest’ultima sta anche lavorando a un progetto che prevede la costruzione di una centrale elettrica galleggiante, un unicum nell’industria energetica nucleare mondiale, e il suo reattore dovrebbe cominciare a generare elettricità a partire dal 2020.

Per il 2020 e il 2021 la Cina prevede di cominciare ad utilizzare reattori di quarta generazione nel Jiangxi (江西). Il primo reattore di questa tipologia è stato attivato nel 2010, mentre le precedenti 11 centrali nucleari utilizzavano ancora reattori di seconda generazione. Questo nuovo reattore è chiamato “Chinese Experimental Fast Reactor” (中国实验快堆) e si trova nei pressi di Pechino. La sua peculiarità è che il reattore sfrutta il 60% dell’uranio, mentre i reattori di seconda generazione ne utilizzano solo l’1%. “Il CEFR è più sicuro, meno pericoloso per l’ambiente e più economico dei suoi predecessori” afferma Zhang Donghui, presidente del progetto CEFR (China Daily).

I leader locali del mercato cinese in espansione verso i mercati esteri

Tre aziende di stato, CGN, CNNC e la State Power Investment Cooperation (SPIC, 国家电力投资集团), sono state in grado di dividersi il mercato domestico sviluppando ed costruendo tecnologie di propria produzione. Nonostante la competizione internazionale, CGN ha partecipato dal 1994 alla creazione di 16 reattori. Ad oggi ha in progetto la costruzione di altri 12 nuovi impianti, tra cui il Hualong One.

Anche se CGN ha cooperato a lungo con CNNC per la realizzazione dei reattori, queste due aziende rimangono competitrici sul mercato energetico nucleare interno. “I loro investimenti recenti nella supply chain e nello sviluppo del settore nucleare è stato incredibilmente elevato”, afferma Clement Mougenot, lo Study director a Daxue Consulting. Mentre la Cina inizia così ad esportare conoscenze e competenze, la competizione interna dei propri gruppi si è spostata anche sui mercati internazionali, specialmente in Africa (Sud-Africa), America Latina (Argentina) ed Europa (Regno Unito).

Fonte: Mercator Institute for China Studies, via https://www.chinadialogue.net/article/show/single/en/8911-China-s-nuclear-exports-may-struggle-to-find-a-market

Queste aziende tuttavia hanno ancora numerosi problemi da risolvere all’interno del mercato cinese. Ad esempio i progetti delle nuove centrali nucleari stanno riscontrando una sempre maggiore diffidenza da parte della popolazione residente nei siti prescelti. Nonostante generalmente la popolazione cinese sia più favorevole al nucleare rispetto alla maggioranza degli europei, numerosi questioni inerenti la sicurezza sono state sollevate.

Energia nucleare in Cina: la competenza di Daxue Consulting

Il settore dell’energia nucleare in Cina ha già dato prova di un grande potenziale e senza dubbio, continuerà la propria espansione nei prossimi anni. Se sei un player nel nucleare, produttore o fornitore, Daxue Consulting può aiutarti a comprendere al meglio il mercato cinese. Il nostro team di ricerca può valutare il vostro potenziale in Cina. In aggiunta Daxue può aiutarvi a localizzare  geograficamente gli attori (competitor o potenziali partner) presenti nel settore e fornirvi la migliore strategia per entrare nel mercato Cinese.

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Secondo una ricerca condotta da Kantar Worldpanel nel 2015, il consumo di latticini in Cina, più precisamente nelle famiglie residenti nelle aree urbane, è stato pari a 59,7 chili. Questa cifra corrisponde a meno di un quinto della quantità consumata nei paesi dell’Unione Europea. La Cina presenta attualmente il livello più basso di consumo pro-capite di latte nel mondo. Christopher Leung, analista presso HSBC, afferma che in Cina il livello corrente di consumo di latte UHT pro-capite è di circa 7,4 litri, circa il 45% in meno del Giappone o della Corea del Sud. L’intolleranza al lattosio affligge una gran fetta della popolazione cinese e frena il mercato della vendita del latte, con la sola eccezione dello yogurt.

Il governo cinese sta cercando di promuovere il consumo di latte come importante fonte di calcio e proteine, raccomandandone un consumo quotidiano che in qualche modo possa far penetrare il latte e più in generale i prodotti caseari nella dieta abituale dei consumatori cinesi. La maggior parte di questi ultimi preferiscono acquistare prodotti caseari importati. Secondo il rapporto “EU SME Center” infatti, entro il 2018, l’Associazione di Industrie Alimentari prevede che la Cina potrebbe diventare il maggiore consumatore di prodotti alimentari importati, con sostanziali incrementi nella domanda di latticini. Indubbiamente la domanda di questi prodotti è cresciuta nel corso dell’ultima decade e nel quinquennio 2014-2019 potrebbe continuare a crescere ad una media del 9,76% all’anno.

Qual è il segreto dietro questa crescita inaspettata? Con l’aumento del potere d’acquisto della sempre crescente classe media cinese, un maggior numero di consumatori ora prestano attenzione alla propria salute e la maggior parte dei consumatori in Cina ha la percezione che i latticini, specialmente quelli occidentali, siano salutari.

La maggiore attenzione verso la salute guida la crescita di yogurt e latticini in Cina

Le giovani generazioni di consumatori cinesi sono più ricche di quelle precedenti e sono influenzate dalla cultura occidentale. Uno studio condotto dalla Banca HSBC indica che nel 2015 su circa 2.000 persone di età di fascia compresa tra 18 e 34 anni e con entrate annuali superiori ai 120.000 Yuan (circa 17.000 USD), la maggior parte di loro ha incluso nella propria dieta latticini con l’idea di acquistare prodotti salutari. In particolare lo yogurt e altri prodotti ottenuti dalla fermentazione del latte sono particolarmente popolari in Cina. Tra il 2012 e il 2015, secondo uno studio di DMS, produttori di vitamine, il consumo di yogurt è aumentato di circa due terzi fra la popolazione cinese. L’80% delle 6.220 persone intervistate ha affermato che acquistavano solamente yogurt probiotici, che aiutano a rafforzare le difese immunitarie.

I brand occidentali sono i preferiti dei giovani ricchi cinesi

Alcuni gruppi aziendali nel settore agroalimentare, specialmente occidentali, godono di una buona reputazione nel mercato cinese e sono stati in grado di cogliere questa opportunità. Secondo HSBC la stragrande maggioranza dei giovani cinesi delle aree urbane percepiscono i prodotti stranieri come “migliori qualitativamente” comparati con quelli locali. L’azienda francese leader nei latticini Danone ha esportato yogurt in Cina sin dagli anni Ottanta. In cinese il nome del suo brand è pronunciato “达能” (da-neng) che può essere tradotto come “migliorare le proprie abilità”, mandando un messaggio chiaro ai consumatori sulla propria intenzione di vendere prodotti salutari.

Il consumo di yogurt rappresenta un grosso cambiamento nelle abitudini alimentari

La strategia di Danone ha avuto successo: infatti nel mercato di latticini in Cina è in quarta posizione in termini di vendite con le quali realizza circa il 7% del proprio fatturato annuo.

In questo modo hanno agito anche altri brand occidentali come le giapponesi Meiji (in Cina dal 2013) e Morinaga (che ha lanciato il suo primo yogurt in Cina nel 2015) contribuendo alla modificazione delle abitudini alimentari dei consumatori cinesi in relazione ai latticini e allo yogurt. Tradizionalmente lo yogurt cinese è liquido e bevibile con una cannuccia, ma Danone e i suoi competitor giapponesi sono stati in grado di commercializzare prodotti più cremosi, mangiabili con un cucchiaino di plastica.

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Il franchise del marchio in Cina: la lotta delle catene fast-food occidentali per avere successo in Cina

I consumatori cinesi che inizialmente vedevano brand come KFC e Mc Donald’s come un’autentica esperienza culinaria occidentale, hanno cominciato ad evolvere i propri gusti e a spostarsi verso un tipo di ristorazione sempre più esclusiva. Allo stesso tempo la competizione dei fast-food locali ha cominciato a crescere sempre più vigorosamente. Catene come quelle di大娘水饺 (Daniang Dumpling) ，丽华快餐 (Lihua), 真功夫 (Zhen Kong Fu), o 马兰拉面 (Malan Ramen) si sono sviluppate molto velocemente e hanno catturato l’attenzione dei consumatori presentandosi come delle novità sul panorama del mercato dei fast-food.

Dopo qualche anno di rapida espansione però le catene cinesi hanno cominciato a rallentare e sono entrate in questo momento in una fase di ripensamento delle strategie.

Nonostante l’apertura di nuovi ristoranti, le catene di fast-food occidentali hanno progressivamente perso quote nel mercato dell’industria alimentare cinese grazie sopratutto al cambiamento dei gusti dei consumatori e l’aumentare di sentimenti nazionalistici e la pubblicazione di scandali sulla sicurezza alimentare.

Secondo un recente studio condotto da Daxue Consulting il 76% delle famiglie cinesi raggiungerà nel 2022 lo status di classe media. Il reddito annuale disponibile di queste famiglie oscillerà tra i 60.000 RMB e i 229.000 RMB annui, e il 35% di loro verrà costituito dalle generazioni post ’80. Queste ultime che rappresentano i Millennial cinesi, non spenderanno molto tempo per mangiare fuori, circa il 60% di loro spenderà non più di un’ora per mangiare al ristorante. Secondo Daxue Consulting, le loro aspettative sul cibo verranno guidate dalla ricerca di nuove esperienze culinarie.

Nuovi sviluppi nell’industria alimentare cinese: la localizzazione

Al fine di rinvigorire la crescita nel mercato dell’industria alimentare cinese le compagnie di fast-food occidentali hanno cominciato ad elaborare nuove strategie: la prima a muoversi in questo senso è stata YUM!Brands nel 2015, proprietaria dei brand KFC e Pizza Hut, decidendo di creare una società madre che gestisse tutte le operazioni in Cina (Yum China). Il franchise del marchio in Cina e la creazione di una società madre locale dimostra come le multinazionali dell’industria alimentare abbiano riconosciuto la necessità di avere un’immagine più salutare e alla moda e di doverne affrontare i costi. Con la delocalizzazione delle operazioni gestionali ad un’unità dedita solamente al mercato cinese si possono risparmiare più soldi che poi possono essere a loro volta reinvestiti in miglioramenti dei menù e nei programmi di controllo qualità del cibo.

Il successo di KFC non può essere separato dalla sua strategia di localizzazione. Dopo l’entrata nel mercato cinese negli anni Ottanta, ha continuamente sfruttato nuovi prodotti per attirare i consumatori locali e pubblicizzando e promuovendo i propri menù in stile cinese. Hanno altresì assunto impiegati locali, sfruttato le catene di fornitura locali e ideato menù locali che attirassero il maggior numero di consumatori.

Nel nord America, KFC è famoso per le politiche rigorose di ristrettezza delle proprie ricette. KFC China ha invece una strategia molto diversa: vi sono un set di “classici” che sono generalmente standard, ma che possono essere personalizzati con oggetti che sono disponibili solo nel breve periodo, rendendo un menù unico. Ad esempio la colazione è offerta sia in stile americano, con gli hamburger, che in stile cinese, con il riso congee. Inoltre le loro campagne pubblicitarie dimostrano la loro comprensione della cultura locale. Lo scorso anno KFC voleva aumentare la consapevolezza del loro nuovo servizio di caffetteria. E’ stata quindi lanciata una campagna pubblicitaria su WeChat ed è stata creata un’esperienza interattiva con l’offerta di un numero limitato di tazze di caffè personalizzabili. I fan hanno dovuto scannerizzare il codice QR alle fermate dell’autobus per ricevere un cupon digitale corrispondente a una tazza. Questo tipo di pubblicità è stata indirizzata verso gli abitanti di Shanghai, coinvolgendo i fan e attirando nuovi clienti.

Recentemente Mc Donald’s ha annunciato che venderà la propria gestione operazionale a un consorzio guidata da enti locali, cedendo i propri diritti in franchise per venti anni a Citic, un conglomerato statale e il Carlyle Group, una società di private equity. Tramite questa operazione il colosso del fast-food americano spera di avere una maggiore penetrazione nel mercato cinese, essendo i gestori locali. Lo scopo di questo consorzio è quello di focalizzarsi nell’apertura di nuovi ristoranti nelle città di terza e quarta fascia. Questa rappresenta un’opportunità strategica per investire nell’espansione di questo settore e attingere alle crescenti risorse economiche dei
redditi disponibili in Cina.

Il franchise del marchio in Cina: opportunità e rischi

Usufruire del franchise del marchio in Cina offre un numero di benefici che solitamente lo sviluppo di nuovi prodotti non offre. Il beneficio principale che se ne consegue proviene direttamente dal suo patrimonio più importante, il nome del brand. Di conseguenza l’azienda in una posizione di forza si sposta verso una nuova categoria grazie alla forza e alla consapevolezza che il marchio comunica ai consumatori. Un ulteriore beneficio è che l’esborso finanziario che tipicamente viene fatto per instaurare un nuovo brand è fortemente minimizzato, facendo così risparmiare molte risorse. E’ importante notare come l’estensione del franchise del marchio in Cina può incrementare le vendite anche per la casa madre, infatti, la pubblicizzazione del nuovo entrante può avere un effetto sinergico anche sul prodotto originale. Infine, si potrebbe ridurre il rischio di fallimento di creazione di nuovi prodotti.

Tuttavia gli stranieri che intendano aprire un franchise del proprio marchio in Cina devono anche prevalere su delle problematiche tipiche del mercato locale. L’applicazione del diritto di proprietà intellettuale è inadeguato, e ciò è il motivo principale per cui molti investitori stranieri invece di aprire dei franchise hanno preferito delle WFOE o delle Joint Venture. Inoltre è difficile assumere personale dirigente locale che comprenda completamente come gestire il business.

La cosa più importante per aprire un franchise del marchio in Cina infatti, è trovare, valutare e assumere un’azienda locale che possa svolgere il ruolo di affiliata a livello locale e regionale.

Secondo il CEO di Daxue Consulting, Matthew David “il rischio per il franchise del marchio in Cina è perdere il brand equity dell’azienda. Per questo motivo formare le aziende affiliate è un costo necessario e deve essere considerato come una necessità strategica. Quelle aziende che praticano questa strategia potrebbero soffrire di un’immagine di brad diseguale, diversa per ogni luogo e per ogni partner da cui sono rappresentate. Questi partner infatti, potrebbero avere una propria interpretazione del marchio e del modo di lavorare e condurre il proprio business”.

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Bisogna sottolineare che è importante sia la qualità dell’aria esterna che di quella interna. L’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) ha dichiarato che l’inquinamento atmosferico mondiale è “la minaccia più grave all’ambiente e alla salute umana”.

Ci sono molte cause riconducibili all’inquinamento atmosferico in Cina, come ad esmepio le emissioni dei mezzi di trasporto. Le automobili rappresentano uno status symbol, e per questo motivo nel corso delle ultime decadi i possessori di autoveicoli sono aumentati di circa sei volte, contribuendo ad aumentare ulteriormente le emissioni di monossido di azoto di circa un terzo. Anche l’aumento dei consumi in Cina ha contribuito all’aumento dell’inquinamento, basti pensare alle navi cariche di containers che rilasciano diossido di zolfo che contruibuisce a generare le piogge acide.

Il consumo di carbone è un altro fattore decisivo. Nonostante le misure prese dal governo di Pechino per ridurre contenere la nascita di nuovi siti di estrazione carboniferi e nuove centrali elettriche a carbone, il consumo di questa risorsa fossile rimane ancora la principale fonte di energia del paese.

Secondo uno studio dell’International Energy Agency (IEA) pubblicato nel giugno 2016 ogni anno si prevedono circa due milioni di morte premature dovute all’inquinamento atmosferico.

Nel 2013 circa un terzo dei 5,5 milioni di morti le cui cause sono da collegarsi con l’inquinamento atmosferico, sono avvenute in Cina, ed incredibilmente, circa il 60% è avvenuta per cause legate all’inquinamento atmosferico indoor. Generalmente le persone credono che rimanere al chiuso sia più sicuro di uscire ed essere a diretto contatto con l’atmosfera esteriore, ma non sempre si può dire che questo assunto sia vero. Secondo un libro bianco pubblicato dall’agenzia immobiliare JLL e lo studio di consulenza PureLiving China, la qualità dell’aria di un quarto di tutti gli uffici è risultata peggiore che di quella esterna, presentando picchi di inquinamento addirittura cento volte superiori che all’esterno.

Inquinamento atmosferico in Cina di tipo “indoor” e i suoi effetti

Capire e combattere l’inquinamento atmosferico in Cina è diventato una priorità. Infatti, la maggior parte della popolazione spende circa l’80% della propria vita all’interno di un edificio, che sia esso il luogo di lavoro o la propria casa. Un sondaggio della Honeywell mostra che il 60% dei cinesi sono preoccupati dalla qualità dell’aria interna.

Secondo gli esperti di RESET, il 75% del PM 2.5, il particolato più dannoso per la salute dell’uomo, può essere ritrovato spesso negli uffici. Questo però non è l’unico agente dannoso che ritroviamo negli ambienti lavorativi, si possono ritrovare anche formaldeide e altri composti volatili organici. Oltre ai danni alla salute, l’inquinamento atmosferico produce danni anche sugli affari, poiché influisce direttamente sulla produttività dei dipendenti, diminuisce l’attrattiva ecc. Un sondaggio mostra come circa il 53% delle compagnie straniere che vogliono stabilirsi in Cina, trovi problemi a reclutare membri anziani dall’estero a causa delle preoccupazioni dovute all’inquinamento. I luoghi di lavoro che godono di una comprovata buona qualità dell’aria interna, comparate a quelle con una cattiva qualità dell’aria, hanno una produttività maggiore fino all’11%.

Inquinamento atmosferico in Cina: soluzioni per migliorare la qualità dell’aria “indoor”

Per risolvere il problema dell’inquinamento atmosferico in generale occorrerà ancora del tempo, ma per quanto riguarda il miglioramento della qualità interna sono già esistenti delle soluzioni. Una di queste è l’installazione di purificatori, come ad esempio i purificatori Xiaomi. I purificatori limitano l’esposizione agli agenti inquinanti esterni e purificano l’aria interna. Un’altra soluzione si ritrova nell’installazione di filtri dell’aria, i quali però richiedono progettualità, dato che devono essere progettati preventivamente allo stabilimento di un ufficio. I proprietari degli uffici e le aziende dovranno affrontare e cercare di rimediare a questa problematica , dato che non solo affligge la salute dei propri dipendenti ma anche la produttività degli stessi.

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A fronte di questi dati, come introdurreste la vostra azienda straniera nel mercato cinese? Questo è il vero problema che tutte le aziende straniere si sono trovate ad affrontare, indipendentemente dal settore. Che lo vogliate o no, una buona strategia di ingresso prevede l’adattamento del vostro brand al mercato cinese.

Il marchio in Cina: conoscere il consumatore cinese

Sebbene i consumatori cinesi si rivolgano sempre meno verso i marchi occidentali in maniera reverenziale, è possibile notare che la stragrande maggioranza dei brand hanno un nome inglese, indipendentemente dalla reale provenienza del prodotto. Tuttavia ciò che molte aziende straniere non sanno è che molti consumatori cinesi vedranno si il marchio in inglese, ma nella loro mente lo leggeranno in cinese. Il logo blu e bianco della BMW diventerà così “bao ma” (宝马) , letteralmente “cavallo prezioso” e quello della Nike “nai ke” (耐克), ossia “duraturo”.

Per molti consumatori cinesi è ancora molto difficile pronunciare correttamente i nomi in inglese, ma al contempo amano l’idea di acquistare prodotti occidentali. In qualità di azienda straniera, è necessario che il proprio brand venga reso “orecchiabile” ai consumatori cinesi. A differenza delle lettere dell’alfabeto, i caratteri cinesi hanno il proprio significato e la propria orecchiabilità. Quando viene adattato il nome di un marchio in cinese, alcuni prediligono la traslitterazione, seguendo il suono originale del nome, mentre altri scelgono di cambiarlo descrivendo la sensazione, “brand feeling”, che il proprio prodotto vorrebbe trasmettere ai propri consumatori. Questo processo di mediazione culturale è l’ideale per adattare il marchio in Cina.

• Identificare il proprio “brand feeling”

Il primo passo da compiere è identificare il “feeling” che vogliamo che il nostro marchio trasmetta. Non da meno è necessario scegliere il carattere che meglio identifica quella sensazione, e spesso in cinese bisogna scegliere tra più di uno. Ad esempio la BMW, il marchio in Cina molto forte, ha scelto che il messaggio che voleva trasmettere ai propri consumatori fosse quello di fornire un’esperienza unica e preziosa alla guida, descrivendo l’automobile come un trofeo. Il nome cinese scelto è stato “bao ma” (宝马), di cui il primo carattere incarna anche tratti femminili, e non a caso questa casa automobilistica è il marchio in Cina, leader nelle vendite alle ricche donne cinesi.

• Avere un brand dalla pronuncia facile

Nel caso in cui non si riesca a tradurre  questo “feeling” in cinese , è bene mantenere un suono simile. Anche alcuni dei marchi più famosi hanno scelto di utilizzare caratteri cinesi che riproducevano un suono simile a quello del nome del brand. Ad esempio Adidas ha scelto “ai di da” (爱迪达), KFC “ken de ji” (肯德基), e McDonald’s “mai dang lao” (麦当劳). Questi caratteri così assemblati non hanno un vero e proprio significato in cinese.

E’ curioso notare invece come anche molti dei marchi cinesi scelgano dei nomi privi di significato, in modo tale da sembrare agl’occhi del consumatore come traduzioni dall’inglese. La maggior parte dei brand, specialmente nei settori dell’abbigliamento e delle calzature, scelgono nomi inglesi, al fine di invogliare all’acquisto potenziali consumatori attratti dai brand internazionali e occidentali.

Qualora non vi venisse in mente nessun nome in cinese, allora il più delle volte i venditori o i clienti stessi inizieranno a dare un nome cinese al vostro prodotto. Purtroppo però questo non sempre si traduce in una traduzione efficace e positiva per il vostro brand, a volte infatti è capitato che il nome scelto abbia avuto un’influenza negativa sul brand. Ad esempio i venditori inizialmente scelsero per la Coca Cola il nome di “ke ma kou la” (骒马口蠟), letteralmente “cavalla farcita di cera”, dando un’immagine piuttosto negativa al prodotto. Fortunatamente però venne scelto un nuovo nome “ke kou ke le” (可口可乐), che significa “saporito” e “felice”, che si adatta perfettamente all’immagine che l’azienda vuole proporre, rappresentando uno dei casi meglio riusciti di adattamento.

• Essere sempre culturalmente consapevoli e sensibili

In qualsiasi modo tu voglia adattare il marchio in Cina, scegli sempre di assumere un esperto in branding” che possa controllare che il nome scelto non sia soggetto a controversie o fraintendimenti. Un brand o una campagna di marketing che può rappresentare un guadagno di milioni di dollari in America, in Cina può tramutarsi in una perdita.

Quando la Toyota introdusse sul mercato cinese il SUV “Prado”, venne scelto il nome di “ba dao” (霸道), traducibile con “prepotente”, accompagnato da una campagna pubblicitaria con due leoni che si inchinavano di fronte all’automobile. Dal punto di vista di Toyota, l’immagine che si voleva dare era quella di un automobile “virile” e potente, mentre in realtà ciò che ne venne fuori, agl’occhi dei cinesi, fu l’immagine del violento imperialismo giapponese del XX secolo. Come risultato il governo cinese decise di censurare tutte le pubblicità e chiamò il pubblico a boicottare il marchio Toyota.

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Questo articolo si propone di illustrare cinque metodologie di ricerche di mercato in Cina che possano aiutare a comprendere al meglio le tendenze dei consumatori e le dinamiche dei mercati.

Molte ricerche di mercato tuttavia si basano essenzialmente sul “desk research”, ma ci sono altre tecniche, egualmente valide, che vengono spesso utilizzate dalle società di consulenza. Questo tipo di tecniche possono produrre dati sia in maniera quantitativa che qualitativa e possono essere utilizzati a seconda della circostanza.

Ricerche di Mercato in Cina

Focus Group

I gruppi di discussione, o “focus group”, sono delle conversazioni tra potenziali clienti. Tipicamente le aziende organizzano gruppi di discussione da sei a dieci partecipanti il cui scopo principale è quello di rivelare e dibattere le opinioni e i gusti dei consumatori. Per assicurarsi che la discussione venga sempre focalizzata sul punto, un moderatore deve dirigere la conversazione.

Con questo tipo di ricerche di mercato in Cina si possono ottenere dati qualitativi. Infatti sia che si tratti di informazioni secondarie o primarie, questo metodo può costituire una via d’accesso diretta alle preferenze dei consumatori cinesi. Inoltre è possibile anche stimare le differenze all’interno dello stesso segmento di mercato solamente facendo partecipare persone con età, sesso, provenienza ecc., differenti.

E’ molto importante che la discussione venga diretta in maniera corretta, poiché solo in questo modo di potranno ottenere informazioni e dati attendibili e qualitativamente rilevanti.

Sondaggio

I dati qualitativi da soli non bastano per definire correttamente un mercato. Questi devono essere implementati anche da dati quantitativi e infografiche. Un metodo utile per raggiungere questo obiettivo è creare sondaggi. La loro forza è quella per cui è possibile ottenere informazioni da vaste porzioni della popolazione, sia attraverso sondaggi online che offline. Attraverso i social media o altri mezzi di comunicazione online, è possibile avere un accesso maggiore per i giovani, mentre per chi ancora preferisce acquistare beni nei negozi, è possibile raccogliere informazioni attraverso sondaggi offline.

I dati quantitativi che vengono raccolti attraverso i sondaggi, online e offline, sono ricerche di mercato in Cina che forniscono i trend generali del mercato, devono essere affiancati ai dati qualitativi ottenuti con i focus group, in modo tale da avere una visione globale ancora più completa.

Eye-Tracking

I due metodi sopra descritti forniscono informazioni che vengono razionalmente fornite dai consumatori cinesi, ma non è possibile affermare che ogni preferenza o gusto possa essere razionale. Spesso l’attenzione del consumatore è richiamata da dettagli visivi che agiscono irrazionalmente sulla propria mente e contribuiscono nella scelta verso un prodotto piuttosto che un altro. L’Eye Tracking, o oculometria, è una tecnica che permette di cogliere questi input irrazionali sulla mente del consumatore. Vengono mostrate immagini, loghi, o qualunque materiale selezionato che deve essere testato in modo tale da capire dove si rivolge l’attenzione, cosa risalta alla mente e quante volte viene riguardato.

Le ricerche di mercato in Cina che utilizzano questo metodo sono piuttosto costose e richiedono personale qualificato, ma allo stesso tempo permette di raccogliere informazioni sui comportamenti e le preferenze inconsce dei consumatori cinesi.

Store-Checks

Questo tipo di ricerca di mercato non prevede il contatto diretto con il consumatore cinese. Infatti lo scopo principale per cui vengono effettuate questo tipo di ricerche di mercato in Cina è quello per cui tramite questo metodo si possono analizzare e valutare i diretti concorrenti sul mercato. In questo modo si riesce a capire come la concorrenza cerca di attirare i consumatori verso di sé.

Vengono quindi inviati dei dipendenti nei punti vendita concorrenti e vengono analizzati tutti i dettagli, dal design del negozio alla disposizione degli scaffali, dal prezzo per prodotto a la presenza o meno di pubblicità. Descrivendo quindi il modo in cui si presenta la concorrenza, è possibile elaborare strategie di marketing alternative e maggiormente efficienti.

Mystery Shopping

Il mystery shopping, letteralmente “acquisti in incognito”, è una pratica di marketing usata principalmente nell’ambito dei servizi e può essere utilizzata solamente quando si è già entrati nel mercato cinese. È spesso adottato per tenere sotto controllo le procedure, l’erogazione di servizi o la vendita dei prodotti e il grado di soddisfazione dei clienti. In questo modo è possibile implementare le informazioni sulla concorrenza già ottenute grazie ad altre tipologie di ricerca come ad esempio lo store-check.

Nelle ricerche di mercato in Cina tuttavia è fondamentale anche avere un’idea del proprio servizio e delle eventuali lacune che questo può presentare verso il pubblico, in modo tale da avere la garanzia della soddisfazione dei propri clienti.

Conclusioni

Le ricerche di mercato in Cina sono spesso molto più di semplici desk research. Ci sono numerose metodologie che possono aiutare le aziende a conoscere meglio le dinamiche del mercato e le preferenze dei consumatori cinesi. E’ importante però utilizzare questi dati in maniera globale e non in maniera isolata: infatti è consigliato supportare i dati qualitativi con quelli quantitativi e viceversa. A questi si possono aggiungere informazioni sui comportamenti irrazionali dei consumatori ed è possibile effettuare valutazioni sui propri concorrenti o su sé stessi.

E’ essenziale quindi per costruire un business efficiente e profittevole in Cina che vengano raccolti, studiati ed eventualmente aggregati, un gran numero di dati e informazioni, in modo da comprendere al meglio il dinamico ma complesso mercato cinese.

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